Плохое ведение рекламы редко выглядит как катастрофа. Чаще это ровный фон: деньги списываются, отчёты приходят, на созвонах всё «в работе» — а заявок мало и непонятно почему.
Собрал признаки, по которым это видно со стороны заказчика, без доступа к кабинету и без знания рекламных тонкостей.
1. В отчёте только показы, клики и CTR
Показы и клики — это не результат, это процесс. Отчёт, в котором нет заявок и стоимости заявки, не отвечает на единственный важный вопрос: сколько стоил вам клиент.
Что спросить: сколько обращений принесла реклама в прошлом месяце и сколько стоило каждое.
Если ответ «мы не считаем заявки, это ваша зона» — это не ответ. Заявки считаются либо в кабинете, либо в CRM, либо хотя бы вручную по диалогам; договориться, как именно, — часть работы подрядчика.
2. Отчёт есть, выводов нет
Таблица с цифрами без единой фразы «поэтому в следующем месяце делаем то-то» — это выгрузка, а не отчёт. Хороший отчёт всегда отвечает на три вопроса: что сработало, что не сработало, что меняем.
Что спросить: какие гипотезы проверялись в этом месяце и какие идут в следующий.
3. «Ещё тестируем» — третий месяц подряд
Тесты — нормальная часть работы, но они конечны. Первый месяц — тесты. Второй — оптимизация того, что показали тесты. Третий — масштабирование рабочих связок. Если на третий месяц вы слышите то же самое, что и на первом, работа стоит на месте.
Что спросить: какие связки уже признаны рабочими и какая доля бюджета идёт на них.
4. У вас нет доступа к рекламному кабинету
Кабинет должен быть вашим, а вы — его владельцем. Подрядчик получает доступ, а не наоборот. Иначе при расставании вы теряете всё сразу: историю кампаний, накопленные аудитории, ретаргетинг, статистику за год.
Отдельный тревожный вариант — реклама крутится с кабинета агентства, а вы даже не видите, какая часть денег ушла в площадку, а какая осталась у подрядчика.
Что спросить: дайте мне права владельца кабинета и покажите, где смотреть расход.
5. Объявления не менялись месяцами
Креативы выгорают: аудитория видит одно и то же, перестаёт реагировать, стоимость заявки ползёт вверх. Это происходит всегда — вопрос только в скорости.
Что спросить: покажите объявления, запущенные за последний месяц.
Если последние новые — с момента старта, вы платите за медленное угасание.
6. Реклама ведёт в неподготовленное место
Сообщество без цен, без отзывов, с последним постом полугодовой давности — и на него льют трафик. Подрядчик, который отвечает «моя зона — только кабинет», формально прав и практически бесполезен: он тратит ваш бюджет на людей, которые уйдут через десять секунд.
Что спросить: что нужно поправить в сообществе, чтобы конверсия выросла.
Отсутствие списка — плохой знак: значит, никто туда не смотрел.
7. Вы узнаёте о проблемах последним
Модерация не пропустила объявления, кампания встала на неделю, бюджет закончился в пятницу вечером — и вы узнаёте об этом сами, случайно. Связь в одну сторону — самый недооценённый признак: он означает, что за проектом никто не следит ежедневно.
Что спросить: как быстро вы узнаете, если реклама остановится завтра.
Что делать, если признаков несколько
Не рубить сгоряча — сначала задать вопросы из списка. Часть проблем чинится разговором: люди действительно иногда просто не знали, что вам нужны заявки в отчёте, а не клики.
Но два пункта разговором не лечатся. Первый — доступы: если вам не отдают кабинет, уходите, и чем раньше, тем дешевле. Второй — отсутствие вопросов о вашем бизнесе. Подрядчик, который за месяцы работы ни разу не спросил, кто ваши клиенты, что они покупают чаще и сколько для вас стоит допустимая заявка, ведёт не ваш проект, а абстрактную рекламу.
Что просить у нового подрядчика на входе
- Кабинет оформляется на вас, вы — владелец.
- В отчёте есть заявки и их стоимость, а не только клики.
- Рекламный бюджет платится напрямую в площадку.
- Раз в месяц — разбор: что работает, что нет, что меняем.
- Перед стартом — проверка сообщества, а не только настройка кампаний.
Это не завышенные требования. Это минимум, при котором вы понимаете, за что платите.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Ведение VK Ads, связь: @oreldf.