Отчёт по рекламе бывает двух видов. Первый отвечает на вопрос «что мои деньги принесли и что мы делаем дальше». Второй красиво объясняет, почему всё хорошо, хотя заявок нет. Отличить их можно за минуту — если знать, куда смотреть.
Четыре цифры, без которых отчёта нет
Потрачено. Сколько бюджета ушло за период — суммой и по кампаниям. Без этого остальные цифры не с чем соотнести.
Заявки. Не клики, не переходы — обращения: сообщения, лид-формы, звонки. Штуками, с разбивкой по источникам.
Стоимость заявки. Потрачено ÷ заявки, по каждой связке отдельно. Средняя по кабинету прячет и провалы, и находки: связка за 300 ₽ и связка за 3 000 ₽ в среднем дают «всё нормально».
Динамика. Те же цифры в сравнении с прошлым периодом. Одна точка ни о чём не говорит; направление — говорит почти всё.
Если чека из четырёх пунктов нет — перед вами не отчёт, а презентация.
Что должно быть словами, а не цифрами
Что делали. Какие гипотезы проверяли, что запустили, что отключили. Ведение — это работа, и её видно в действиях, а не только в цифрах.
Что поняли. Какие сегменты и офферы сработали, какие нет. Отрицательный результат теста — тоже результат, за него заплачено, и он должен быть зафиксирован, чтобы не платить за него второй раз.
Что дальше. План на следующий период: что масштабируем, что меняем, что тестируем. Отчёт без плана — взгляд в зеркало заднего вида.
Метрики-украшения
Охваты, показы, CTR, «рост узнаваемости», лайки — это служебные показатели. Специалисту они нужны для диагностики; в отчёте для бизнеса сами по себе они не значат ничего. CTR 2% при нулевых заявках — это красиво оформленный ноль.
Признак манипуляции — не наличие этих цифр, а их место: если охваты на первом слайде, а стоимость заявки надо искать, порядок выдаёт приоритеты.
Пять признаков, что от вас прячут результат
- Проценты без абсолютных чисел. «Конверсия выросла на 40%» может означать «было 5 заявок, стало 7».
- Средние вместо разбивки. Средняя цена заявки по кабинету скрывает, что половина бюджета льётся в мёртвую связку.
- Каждый период — новые метрики. В этом месяце хвалятся CTR, в следующем — охватами. Сравнивать становится не с чем, и это не случайность.
- Нет ни одного провала. В реальной работе часть тестов не срабатывает всегда. Отчёт, где всё зелёное, — отчёт о том, что вам не всё показывают.
- Отчёт приходит только по запросу. Регулярность — часть услуги. Если цифры надо выпрашивать, у этого есть причина.
Что спросить у подрядчика прямо сейчас
Три вопроса, которые проясняют всё: сколько стоила заявка в каждой из связок за последний месяц; какие тесты не сработали и что из этого следует; что конкретно запланировано на следующий период. Уверенные ответы с цифрами — работаете с профессионалом. Туман — вы знаете, что делать.
Как выглядит здоровый ритм
Таблица заявок, доступная вам всегда, а не раз в месяц; короткая сводка еженедельно; разбор с планом — ежемесячно. И одно правило с обеих сторон: любые цифры должны сходиться с вашей кассой. Если в отчёте 50 заявок, а менеджер видел 20 — это первый вопрос к обсуждению, и хороший подрядчик поднимет его сам.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Ведение VK Ads, связь: @oreldf.