«Нам нужно набрать подписчиков» — самая частая формулировка задачи и самая опасная. Опасная не потому, что подписчики не нужны, а потому что их количество можно нарастить, ничего не заработав, — и это регулярно делают за ваш бюджет.
Почему число подписчиков плохо работает как цель
Цифра в шапке сообщества не отвечает ни на один вопрос, который важен бизнесу. Она не говорит, сколько из этих людей видят посты, сколько живут в вашем городе и сколько вообще могут стать клиентами.
Хуже другое: подписчиков легко получить дёшево — розыгрышем айфона, подпиской за скидку, закупкой у пабликов с нецелевой аудиторией. Формально задача выполнена. Фактически вы получили балласт, который не читает посты и роняет охваты, потому что алгоритм оценивает долю отклика.
Как это устроено и почему накрутка бьёт именно по охватам — разбирал подробно.
Какие цифры действительно значат деньги
- Охват среди подписчиков. Сколько человек видит пост от общего числа. Если из 5 000 подписчиков посты видят 200 — сообщество мёртвое, сколько бы ни было в счётчике.
- Обращения в сообщения. Прямой предвестник заявок. Растёт — значит контент и оформление работают.
- Повторные покупки из базы. Самая дешёвая выручка: она не требует рекламного бюджета вообще.
- Доля местных. Для бизнеса с адресом подписчик из другого региона — не актив.
- Отписки после конкретных постов. Неприятная, но честная метрика: показывает, где вы перегнули с продажей или промахнулись с темой.
Ни одна из этих цифр не растёт от розыгрыша айфона. Зато все они растут от предметного контента и работы с теми, кто уже рядом.
Когда подписчики всё-таки нужны
Не буду утверждать, что рост аудитории бесполезен. Он важен, когда:
- у вас длинный цикл сделки, и человеку нужно время: мебель, недвижимость, дорогая медицина;
- вы продаёте регулярно одним и тем же людям: кофейня, барбершоп, доставка;
- вы планируете работать с базой рассылками — тогда подписчик это не цифра, а канал связи;
- вы выходите на новую площадку и собираете первое ядро.
Разница в том, что в этих случаях подписчик — средство, а не отчётный показатель. И набирается он под задачу, а не «чтобы было тысячу».
Как выглядит работа, если цель — клиенты
Смещается всё: от тем контента до того, куда ведёт реклама.
- Реклама ведёт не на подписку, а на конкретное действие: запись, заказ, вопрос в сообщения.
- Сообщество оформлено так, чтобы человек мог купить сразу: цены, работы, условия, кнопка. Что именно должно быть — в разборе упаковки сообщества.
- Контент строится вокруг возражений и доказательств, а не вокруг рубрик по дням недели. Почему шаблонные планы не работают — здесь.
- С базой ведётся отдельная работа: возвраты, напоминания, предложения тем, кто писал и не купил.
Частый сценарий, в котором всё видно
Два сообщества в одной нише. В первом 12 000 подписчиков, собранных розыгрышами; охват 3%, в сообщениях тишина. Во втором 1 400 подписчиков, пришедших с рекламы конкретных услуг; охват 25%, десять обращений в неделю, половина покупает.
Второе сообщество в счётчике выглядит скромнее и приносит деньги. Первое хорошо смотрится в отчёте подрядчика, где метрика — «прирост аудитории».
Именно поэтому в отчёте важно, какие показатели в нём стоят. Что должно быть в отчёте и чего в нём быть не должно — отдельный разбор.
Что спросить у себя перед запуском
Один вопрос: что вы будете делать с этими людьми после подписки? Если ответа нет — подписчики станут строкой в отчёте и ничем больше. Если есть — тогда понятно, сколько их нужно, каких именно и откуда их брать.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Продвижение сообщества ВКонтакте, связь: @oreldf.
