В базе почти любого бизнеса лежит несколько сотен человек, которые когда-то покупали — и пропали. Не обиделись, не ушли к конкуренту осознанно: чаще просто забыли, отвлеклись, отложили. Возвращать их дешевле, чем привлекать новых, по очевидной причине — за их внимание уже заплачено, доверие уже построено.
При этом «рассылка по всей базе с акцией» — худший из способов. Разберём, как делать правильно.
Шаг 1. Понять, кто «уснул», а кто просто в своём ритме
У каждой ниши свой естественный цикл покупки. Клиент салона красоты, не пришедший месяц, — задержался. Не пришедший полгода — уснул. В мебели «сон» начинается года через два, в автосервисе — через год, у стоматолога-гигиениста — через восемь месяцев.
Первое действие — определить цикл своей ниши и отсечь тех, кто пока в норме. Тревожить их «мы скучаем» рано и вредно.
Шаг 2. Сегментировать уснувших
Три группы, с которыми работают по-разному:
Недавно уснувшие — пропустили один-два цикла. Самая отзывчивая группа: обычно хватает напоминания.
Давно уснувшие — пропали на несколько циклов. Нужен повод посильнее: ощутимый бонус, что-то новое у вас, личное обращение.
Разовые — купили один раз и исчезли. Здесь вопрос глубже: первый опыт мог не впечатлить. Возвращать их стоит другим предложением, а не тем же самым.
Шаг 3. Чем возвращать
По убыванию эффективности:
Польза + повод. Не «вернитесь», а причина: «Вы делали чистку в марте — по срокам пора повторить, вот окно на этой неделе». Работает лучше всего, потому что это забота, а не продажа.
Что-то новое. «У нас появилось X» — легальный повод написать даже давно уснувшим. Новая услуга, новый мастер, обновлённый зал.
Персональный бонус. Скидка «для своих», подарок к следующему визиту. Работает, но приучает ждать скидок — дозируйте.
Честный вопрос. Для давно уснувших: «Не были у нас давно — что-то пошло не так?» Часть ответит, и вы получите либо клиента, либо ценную обратную связь. Обе награды стоят одного сообщения.
День рождения. Формально не возврат, но лучший регулярный повод касания: сообщение с личным подарком открывают почти все.
Шаг 4. Каналы и механика
Во ВКонтакте это делается рассылкой по сегментам — тем, кто подписан, — и рекламой по базе — тем, кто не подписан, но оставлял контакты. Загружаете список телефонов уснувших в рекламный кабинет и показываете возвратный оффер только им: дёшево, точно, без спама.
Автоматизировать стоит два касания: напоминание по циклу («пора») и день рождения. Остальное — кампаниями раз в квартал, вручную и вдумчиво.
Чего не делать
- Бомбить всю базу одинаковым сообщением. Свежие клиенты получат нерелевантное «вернитесь», уснувшие — слабое для их состояния предложение. Проиграете на обоих концах.
- Возвращать вечными скидками. Клиент, вернувшийся только за скидкой, уснёт снова сразу после неё.
- Держать мёртвых душ. Кто не отреагировал на два-три возвратных касания за год — того отпустите. База из живых читателей ценнее большой базы призраков: и для статистики, и для стоимости рассылок.
С чего начать сегодня
Выгрузите клиентов с датами последних покупок. Посчитайте цикл ниши. Отсеките спящих. Отправьте самой свежей группе одно сообщение с пользой и поводом — без скидки. Обычно уже этот первый заход возвращает заметную часть — и окупает настройку всей системы.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Автоматические рассылки ВКонтакте, связь: @oreldf.