«Как снизить стоимость заявки» — самый частый запрос от тех, у кого реклама уже работает. И самый частый неверный ответ на него — «крутить ставки». Ставки влияют на цену клика, а заявка дорожает совсем в других местах — до кабинета и после него.
Восемь причин в порядке убывания частоты. По каждой — как это выглядит и что именно приходится делать.
1. Одно объявление на всех
Самая частая причина. Объявление показывают и тем, кто вас не знает, и тем, кто вчера спрашивал цену. Для первых оно слишком навязчивое, для вторых — слишком робкое. В итоге не попадает ни в кого, и вы платите за показы людям не в той стадии.
Что делается. Аудитория разрезается по готовности купить — холодные, тёплые, горячие, — и каждому слою пишется своё объявление. Это не переформулировка одного текста, а три разных. Подробнее про сегменты.
2. Трафик ведут туда, где заявку неудобно оставить
Реклама работает, люди приходят — и упираются в сообщество без цен, без закреплённого поста, с последней публикацией полугодовой давности. Кабинет ни при чём, но стоимость заявки в отчёте растёт именно там.
Что делается. Проверка посадочной до запуска и после: что человек видит за десять секунд, есть ли цены, куда ведёт кнопка. Часто это дешевле любых правок в рекламе — разбирал, что именно видит клиент.
3. Медленный ответ
Человек написал в 21:40 и получил ответ в 10:15. За это время он написал ещё в два места и купил там, где ответили быстрее. Формально заявка была — в кассе её нет, а в статистике она уже учтена как дорогая.
Что делается. Автоматика на первый контакт: приветственное сообщение с ответом на самый частый вопрос и бот с прайсом и записью. Не заменить вас, а удержать человека в диалоге до вашего ответа.
4. Выгоревшие креативы
Объявление, которое давало заявки по 300 рублей в марте, к маю даёт по 900. Аудитория его видела десять раз и перестала замечать. Это происходит всегда — вопрос только в скорости.
Что делается. Ведение: новые креативы не после того, как цена выросла, а до. Держать в запасе следующие варианты и менять по частоте показов, а не по ощущению.
5. Нет исключений
Объявления показываются вашим же клиентам, вашим сотрудникам, конкурентам и тем, кто уже оставил заявку. Каждый такой показ оплачен и не может дать ничего.
Что делается. База исключений: клиенты, конкуренты, уже оставившие заявку, подписчики — там, где реклама «для новеньких». Полдня работы и знание того, кого исключать в конкретной нише.
6. Оффер без причины действовать сейчас
«Мы делаем ремонт под ключ» — это не оффер, это описание. Человек соглашается и откладывает: сейчас ему ничего не надо. Кликов много, заявок мало.
Что делается. Формулировка предложения под сегмент и под повод: холодному — зацепить проблему, тёплому — дать аргумент для сравнения, горячему — убрать последнее препятствие. Оффер тестируется так же, как креатив, — и это отдельные гипотезы.
7. Тест выключили раньше времени
Кампания открутила три дня и две тысячи рублей, заявок нет — «реклама не работает». Статистики на такой выборке нет вообще, а решение уже принято. Следующая попытка начинается с нуля, и первые дни снова оплачиваются как обучение.
Что делается. Тесту даётся 10–14 дней и бюджет, достаточный для нескольких десятков обращений в вашей нише. Выводы делаются по стоимости заявки в разрезе сегментов, а не по ощущению от первых дней. Сколько ждать результата — по неделям.
8. Считают не то
Иногда заявка не дорогая — просто её так посчитали. В стоимость записали все клики, включая случайные, а в заявки не попали обращения в личку, звонки и комментарии «сколько стоит». Или наоборот: считают заявки, а не продажи, и дешёвые нецелевые обращения делают картину красивой, пока в кассе пусто.
Что делается. Таблица лидов с источником и сегментом по каждому обращению, метки на каждом переходе, разбор заявок вместе с тем, кто их обрабатывает. Только после этого имеет смысл что-то оптимизировать.
Что здесь общего
Из восьми причин только две — четвёртая и пятая — живут внутри рекламного кабинета. Остальные шесть находятся до него или после. Поэтому «оптимизация кампаний» как отдельная услуга почти никогда не снижает стоимость заявки надолго: чинится одно звено, а теряется в другом.
Снижение стоимости заявки — это работа со всей связкой: аудитория, оффер, креатив, посадочная, ответ, учёт. И это работа постоянная, а не разовая настройка: аудитории выгорают, сезон меняется, конкуренты копируют удачные объявления.
С чего начинается разбор
Не с кабинета. Сначала — куда идёт трафик и что происходит после клика; потом — как считаются заявки; и только потом — сегменты, креативы и ставки. В таком порядке обычно находится основная потеря, и она почти никогда не там, где её искали.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Ведение VK Ads, связь: @oreldf.