«Реклама вроде работает» — это не показатель. Работает она или нет, видно из четырёх чисел, и посчитать их можно на салфетке. Ниже — что считать, в каком порядке и какие выводы из этого следуют.
Что нужно знать до расчётов
Три числа из вашего бизнеса, без них ничего не считается:
- средний чек — сколько в среднем платит клиент за одну покупку;
- маржинальность — сколько от чека остаётся после себестоимости;
- конверсия из заявки в продажу — сколько обращений превращается в оплату.
Последнее чаще всего не знают, а это ключевая цифра: именно она отделяет проблему рекламы от проблемы продаж.
CPL — стоимость заявки
CPL = рекламный бюджет ÷ количество заявок
Потратили 40 000 ₽, получили 80 обращений — заявка стоит 500 ₽. Само по себе это число ничего не говорит: 500 ₽ за заявку в стоматологии на импланты — отлично, за заявку на маникюр — катастрофа.
CPA — стоимость клиента
CPA = рекламный бюджет ÷ количество продаж
Из тех же 80 заявок купили 16 — конверсия 20 %, клиент стоил 2 500 ₽. Именно с этой цифрой сравнивают маржу, а не с CPL.
Проверка на окупаемость
Прибыль с клиента = средний чек × маржинальность
Чек 12 000 ₽, маржа 40 % → с клиента остаётся 4 800 ₽. Клиент обошёлся в 2 500 ₽, значит реклама приносит 2 300 ₽ с каждого. Работает.
Поменяйте одно число — конверсию из заявки в продажу с 20 % на 10 % — и клиент стоит уже 5 000 ₽ при прибыли 4 800 ₽. Та же реклама, тот же бюджет, но бизнес в минусе. И чинить здесь нужно не кабинет, а обработку обращений.
ROMI — возврат вложений
ROMI = (прибыль от рекламы − затраты на рекламу) ÷ затраты × 100 %
16 клиентов × 4 800 ₽ = 76 800 ₽ прибыли. Затраты — 40 000 ₽ бюджета плюс работа подрядчика. Возьмём 40 000 + 16 666 = 56 666 ₽.
(76 800 − 56 666) ÷ 56 666 × 100 % ≈ 36 %
Каждый вложенный рубль вернулся и принёс 36 копеек сверху. Это положительный, но скромный результат — типичный для первого месяца, когда часть бюджета ушла на тесты.
Важная деталь: в затраты нужно включать работу подрядчика, а не только бюджет. Иначе вы считаете не окупаемость бизнеса, а красивую цифру для отчёта.
LTV — сколько клиент приносит за всё время
Одноразовых бизнесов почти не бывает. Клиент возвращается — и настоящая экономика видна только с учётом повторных покупок.
LTV = средний чек × маржинальность × среднее количество покупок за срок жизни клиента
Тот же клиент с прибылью 4 800 ₽ за визит, который приходит трижды в год и остаётся с вами два года, приносит не 4 800, а около 28 800 ₽. При стоимости привлечения 2 500 ₽ картина принципиально другая.
Отсюда практический вывод: на привлечение можно тратить больше конкурентов, если вы умеете удерживать. Рассылка, бот, напоминания и работа с базой — это не «дополнительные услуги», а то, что делает дорогую рекламу выгодной.
Как за этим следить, не заводя аналитику на полгода
Достаточно таблицы, куда попадает каждое обращение: дата, источник, сегмент, стоимость, статус (заявка → диалог → продажа), сумма сделки. По ней раз в неделю видно всё перечисленное выше.
Ошибки, которые встречаются чаще всего:
- считают показы и клики вместо заявок и продаж;
- не учитывают стоимость работы подрядчика;
- меряют неделю вместо цикла сделки — в нишах с долгим выбором это даёт заведомо ложный вывод;
- забывают про повторные покупки и режут бюджет там, где реклама на самом деле окупается.
Вывод
Порядок такой: заявка → клиент → прибыль с клиента → сравнение с затратами → повторные покупки. Пока не посчитаны первые три, обсуждать «дорогая реклама или нет» бессмысленно — это разговор про ощущения.
Все примеры выше — иллюстрация метода, а не обещание результата: цифры в вашей нише будут своими.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Цены на продвижение ВК, связь: @oreldf.