Два формата работы выглядят как «дешевле» и «дороже», а на деле это разные продукты. Разовая настройка продаёт запуск. Сопровождение продаёт результат во времени. Путаница между ними — частая причина разочарования в площадке.
Что входит в разовую настройку
Подрядчик собирает аудитории, готовит объявления, запускает кампании, показывает первые цифры и уходит. На выходе вы получаете работающий рекламный кабинет и инструкцию, что нажимать.
Это честная услуга, и в ней нет ничего плохого — при условии, что дальше кто-то будет этой рекламой заниматься. Проблема начинается, когда «дальше» не наступает.
Что происходит с рекламой, которую не трогают
Реклама — не станок, который включили и он работает. Это торг за внимание, и условия торга меняются каждую неделю.
- Первая неделя. Всё хорошо: аудитория свежая, объявления новые, цена заявки радует.
- Вторая-третья. Частота растёт, одни и те же люди видят одно и то же объявление по нескольку раз. Отклик падает, цена заявки ползёт вверх.
- Месяц. Аудитория выгорела. Алгоритм пытается вытянуть показы за счёт ставки — расход прежний, заявок меньше.
- Два месяца. Кампании работают в минус, но бюджет продолжает списываться, потому что никто не смотрит.
Владелец в этот момент чаще всего делает вывод «ВКонтакте не работает» и останавливает рекламу — вместо того чтобы поменять аудитории и креативы. Как это выглядит в цифрах и по каким признакам ловится — в разборе 7 признаков того, что рекламу ведут плохо.
Что делает сопровождение
Тот же набор работ, но в непрерывном режиме: замена выгоревших связок, новые гипотезы, перераспределение бюджета между кампаниями, работа с заявками и базой, отчётность.
Ключевое отличие — не в объёме, а в том, что кто-то смотрит на цифры каждую неделю и принимает решения. Реклама, за которой следят, со второго-третьего месяца обычно дешевеет: неработающее отключено, бюджет сосредоточен на живом. Реклама без присмотра дорожает с первой недели.
Когда разовая настройка оправдана
Не буду делать вид, что сопровождение нужно всем. Разовый запуск имеет смысл, если:
- у вас есть свой маркетолог или толковый сотрудник, который дальше ведёт кампании;
- вы проверяете гипотезу: пойдёт ли товар в принципе, и готовы закрыть тему после теста;
- бюджет на площадку настолько мал, что оплата ведения съедает сам тест — тогда честнее сначала накопить;
- у вас разовое событие: одно мероприятие, одна распродажа, одна дата.
Во всех остальных случаях разовая настройка — это оплата первой недели работы и списание остального бюджета.
Как считать, что выгоднее
Считать надо не гонорар, а полную стоимость заявки за квартал.
Разовый запуск: гонорар за настройку плюс три месяца бюджета, из которых первый месяц эффективный, а второй и третий — с растущей ценой заявки. Сопровождение: три гонорара плюс тот же бюджет, но цена заявки снижается от месяца к месяцу.
Арифметика сходится в пользу сопровождения почти всегда, кроме случаев с очень маленьким бюджетом. Из чего вообще складывается общая сумма расходов — в статье сколько стоит реклама во ВКонтакте, а про нижнюю границу бюджета — здесь.
Отдельный вопрос — кому поручать работу: своему сотруднику, фрилансеру или агентству. Что из этого во что обходится на горизонте года, разбирал в сравнении.
Чего не даёт ни один из форматов
Ни настройка, ни сопровождение не спасут, если:
- некому отвечать на заявки в рабочее время;
- в сообществе нет цен, работ и понятного следующего шага;
- продукт не сформирован: нет сроков, гарантий, внятного описания;
- от рекламы ждут результата за две недели.
Это не придирки подрядчика, а места, где деньги теряются быстрее всего — независимо от того, кто и как настроил кампании.
Как это устроено у меня
Я работаю только в формате сопровождения, одной фиксированной суммой в месяц: реклама, автоматизация, работа с сообществом и базой, отчётность. Разовых запусков не делаю — не потому, что это плохая услуга, а потому что отвечать за результат, который зависит от следующих трёх месяцев работы, можно только если эти три месяца делаешь сам. Что входит и что остаётся за рамками — на странице цен.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Продвижение ВКонтакте для бизнеса, связь: @oreldf.
