«У знакомого заявка выходит по двести рублей, а у меня по тысяче» — с этого начинается половина разговоров о рекламе. И почти всегда сравнение некорректное: у знакомого другая ниша, другой чек и другое определение слова «заявка».
Почему цифры несопоставимы
Три причины, из-за которых чужая стоимость лида вам ничего не говорит.
Разный чек. Заявка на гигиену полости рта и заявка на квартиру не могут стоить одинаково. Во втором случае одна сделка окупает десятки дорогих обращений.
Разное качество. «Заявка» у одного — это заполненная форма с телефоном, у другого — любое сообщение в сообщество, включая «а вы работаете в воскресенье?». Второе всегда дешевле и почти ничего не стоит.
Разная конкуренция и география. Один и тот же товар в миллионнике и в райцентре стоит по-разному: в первом случае за ту же аудиторию торгуется десяток рекламодателей.
Порядок цифр по нишам
Ниже — рабочие вилки, которые я вижу на практике. Это ориентиры для планирования, а не обещания: разброс внутри каждой ниши огромный.
| Ниша | Заявка | Что считаем заявкой |
|---|---|---|
| Салон красоты, барбершоп | 150–500 ₽ | запись на конкретное время |
| Стоматология, гигиена | 300–900 ₽ | запись на приём |
| Стоматология, импланты и брекеты | 1 500–5 000 ₽ | заявка на консультацию |
| Медицинская клиника | 400–1 500 ₽ | запись на приём к специалисту |
| Автосервис | 300–1 000 ₽ | запись на диагностику или ремонт |
| Детейлинг | 400–1 200 ₽ | запись на мойку или полировку |
| Интернет-магазин | 200–800 ₽ | оформленный заказ |
| Украшения и хендмейд | 150–600 ₽ | оформленный заказ |
| Мебель на заказ | 800–2 500 ₽ | заявка на замер |
| Продажа автомобилей | 800–3 000 ₽ | заявка на подбор или тест-драйв |
| Недвижимость | 1 500–6 000 ₽ | заявка на подбор или показ |
| Юридические услуги | 700–3 000 ₽ | заявка на консультацию |
| Онлайн-школа | 200–900 ₽ | регистрация на вебинар |
Обратите внимание: в дорогих строчках заявка стоит в десять-двадцать раз больше, чем в дешёвых, — и при этом обе могут быть выгодными.
Что на самом деле определяет цифру
- Средний чек и маржа. Они задают потолок: сколько вы вообще можете платить за обращение.
- Конверсия в сделку. Заявка за 500 ₽ при конверсии 10% и заявка за 1 500 ₽ при конверсии 50% — вторая дешевле по сделке.
- Цикл принятия решения. В мебели и недвижимости между заявкой и договором проходят недели: заявка «дорогая» на бумаге, но считать надо по сделкам.
- Скорость ответа. Не влияет на цену клика, но напрямую влияет на то, сколько заявок доживёт до продажи.
- Готовность точки приёма. Пустое сообщество удорожает всё, что происходит после клика.
Правильная метрика — не CPL, а стоимость сделки
Стоимость заявки полезна для оперативного управления: по ней видно, какая кампания сдаёт, а какая тянет. Но решение «продолжать или нет» принимается по стоимости сделки и по окупаемости.
Считать это несложно, если фиксировать путь целиком: сколько потратили → сколько заявок → сколько дошло до оплаты → на какую сумму. Как разложить это на CPA, ROMI и LTV — в отдельной статье про окупаемость рекламы.
И отдельно: если заявки идут, а продаж нет, проблема почти никогда не в рекламе. Где именно ломается воронка — разбирал здесь.
Когда заявка дорогая не «по нише», а по ошибке
Бывает и так, что цифра выбивается из вилки в разы, и дело не в специфике бизнеса. Типичные причины — смешанные в одну кампанию услуги, реклама на холодную аудиторию без прогрева, объявление, обещающее не то, что человек находит по клику. Восемь таких причин с признаками — в разборе почему заявка из ВКонтакте дорогая.
Что с этим делать
Не ориентироваться на чужие цифры. Взять свои: средний чек, конверсию из заявки в сделку, маржу — и вывести, сколько вы можете платить за обращение, чтобы оставаться в плюсе. Это и есть ваш ориентир. Дальше реклама либо укладывается в него, либо не укладывается, и тогда меняются сегменты, офферы и точка приёма, а не только ставки.
Разберу вашу задачу бесплатно — подробнее об услуге: Цены на продвижение, связь: @oreldf.